泰姬陵的纯白剪影、喜马拉雅的皑皑雪峰、喀拉拉邦的椰林海滩、瓦拉纳西的灵性烟火……印度是一个被自然与文明厚待的国度，兼具多元景观与千年底蕴，本应是全球游客趋之若鹜的目的地。但现实数据却反差强烈：截至2025年8月，印度仅接待约560万名外国游客，旅游收入不足200亿美元；而人口远少于它的新加坡同期接待游客1160万人次，泰国旅游收入更是突破600亿美元。这种差距背后，并非印度缺乏吸引力，而是其旅游业深陷结构性困境，亟待系统性破解。

旅游业的核心竞争力，从来不止于景观本身，更在于能否为游客创造无缝、安全、难忘的综合体验。印度要释放文旅潜力，必先直面自身存在的深层问题，而非仅依赖“不可思议的印度”这一品牌叙事。

一、三大核心困境：形象、基建与体验的三重桎梏

印度旅游业的发展瓶颈，可概括为三个核心维度——形象（image）、基础设施（infrastructure）与印度本身（India itself），三者相互交织，共同制约着行业升级。

（一）形象认知偏差：单一叙事难抵负面标签

“不可思议的印度”国家品牌虽极具辨识度，却难以抵消外界对印度的负面固有印象。安全问题（尤其针对女性独自旅行者的担忧）、普遍存在的欺诈行为、堪忧的卫生状况以及繁琐的官僚程序，这些负面标签往往比泰姬陵、瑜伽等文化符号更易塑造外国游客的认知。相比之下，新加坡的“干净高效”、泰国的“安全有趣”，都形成了稳定且积极的品牌联想，让游客心生向往而非警惕。

印度幅员辽阔、文化多元，单一的品牌叙事本就难以覆盖全貌，但这并非推广的阻碍。当前最迫切的是打破泛化宣传，细化吸引力维度，向不同受众推送针对性内容——为灵性追求者打造佛教线路、罗摩衍那文化线路，为体育爱好者设计板球主题行程，为探险者推广喜马拉雅徒步、沿海冲浪等项目，以“复数形式的不可思议的印度”，取代模糊的单一标签。

（二）基础设施薄弱：从入境到目的地的全链路短板

游客对一个国家的体验，从落地机场的那一刻便已开始。印度的基础设施短板，贯穿了游客行程的每一个环节：入境柜台效率低下、机场与市区的交通衔接不畅、道路坑洼不平、标识混乱难辨，即便配套了豪华酒店，也难以弥补整体体验的落差。更关键的是，通往偏远遗产地、自然景区的“最后一公里”问题突出，成为制约小众优质目的地开发的关键瓶颈。

基础保障设施的缺失更显致命：干净的公共厕所、稳定的Wi-Fi网络、维护良好的遗产遗址，这些看似基础的需求，在印度许多地区仍未得到满足。同时，印度旅游产品定价存在结构性矛盾——作为经济型目的地，其中端、豪华旅游产品的价格却居高不下，与东南亚邻国相比缺乏竞争力，进一步压缩了客群范围。

（三）体验感失衡：服务短板与管理缺位的双重拖累

“印度本身”的复杂性，往往让初次到访的游客感到无所适从。拥挤的人群、嘈杂的环境、不够友好的服务文化，容易引发游客的挫败感；而诈骗、黑中介、乞丐滋扰、性骚扰等问题的存在，更直接侵蚀着外界对印度的信任。服务人才的短缺则加剧了这一困境：印度酒店业面临40%的专业员工缺口，许多毕业生更倾向于选择稳定的办公室工作，而非不确定性强的旅游服务岗位，导致行业专业度不足，缺乏既懂多语言、又熟悉本土文化的优质导游与服务人员。

入境管理的僵化也成为隐性障碍。尽管电子签证制度有所优化，但印度的旅行便利度仍落后于多数亚洲国家。落地签政策推进缓慢，入境官员的服务态度参差不齐，甚至存在因过往负面评价而拒绝外国游客入境的案例，这些都对印度的国际形象造成了不可逆的损害。事实上，一个自信的大国，更应包容不同声音，通过培训入境人员、优化服务流程，传递开放友善的态度。

二、破局之路：多管齐下修复“旅游赤字”

解决印度的旅游困境，需要兼顾认知重塑与现实改善，通过系统性战略，补齐短板、强化优势，让潜在吸引力转化为实际竞争力。

（一）重塑品牌叙事，精准定位客群

超越泛化的宣传活动，聚焦细分线路的打造与推广，如优化“黄金三角”经典线路，深度开发喜马拉雅徒步、沿海度假等特色产品，并为每条线路配套完善的基础设施与安全保障。同时，发力数字叙事，通过沉浸式虚拟游览、与国际文旅博主合作、鼓励用户生成真实内容等方式，用多元视角展示印度的魅力，取代单一的官方宣传。正如可打造新宣传语：“不可思议的印度，体验无穷”，传递印度不仅是游览之地，更是可深度沉浸的精神、文化与情感世界。

（二）补齐基建短板，激活公私协同

推动基础设施建设与旅游发展需求相匹配，鼓励公私合作伙伴关系（PPP）参与遗产地保护与运营，扩大“认养遗产计划”规模，让企业力量参与到遗址翻新、维护工作中。重点改善交通网络，打通偏远景点的“最后一公里”，推广可持续交通方式；发起全国性“清洁旅游”运动，在主要目的地完善公共厕所、规范标识、建立高效废物管理体系。此外，推动博物馆数字化、互动化升级，摆脱陈旧破败的印象，增强文化展示的吸引力。

（三）强化安全保障，提升服务专业度

将安全与服务培训置于优先位置：扩充旅游警察队伍，重点招募并培训女性警员，强化对游客的安全保障；建立多语言服务支持体系，打击诈骗、性骚扰等损害游客权益的行为。搭建集中化认证平台，对导游、出租车司机等服务人员进行资质认证，确保服务质量。同时，加大技能培训投入，不仅覆盖五星级酒店，更要惠及家庭旅馆、生态民宿、当地工匠等群体，打造一支将旅游业视为使命而非备选职业的专业队伍。

（四）简化入境流程，释放政策善意

优化电子签证系统，提升办理效率、简化操作流程，为经常旅行者提供长期多次入境签证。突破互惠原则的局限，对国民移民风险低的国家实行落地签或免签政策，消除不必要的官僚障碍。核心是让入境流程成为传递友好的窗口，而非阻碍游客的壁垒，以政策善意重塑国际游客的入境体验。

（五）坚守可持续性，深耕真实体验

顺应全球文旅趋势，在发展与保护之间寻求平衡。对喜马拉雅、瓦拉纳西等脆弱目的地实行客流量管控，避免过度开发对生态与文化造成破坏；推广社区旅游，让游客深入当地生活，获得有意义的体验，同时带动本土居民增收。确保旅游业发展不以文化退化、环境破坏为代价，实现长期可持续增长。

三、不止于经济：旅游业是战略级民生与形象工程

对印度而言，发展旅游业绝非单纯的经济增长点，更是一项关乎就业、民生与国家形象的战略要务。世界旅游组织报告显示，同等资金投入旅游业，创造的就业岗位数量远超制造业；随着自动化技术重塑工业格局，这一差距还将进一步扩大。旅游业能为缺乏技能、半技能人才提供大量就业机会，有效缓解青年失业问题——而青年失业正是斯里兰卡、孟加拉国等周边国家社会动荡的重要诱因，发展旅游业对维护社会稳定具有重要意义。

遗憾的是，印度的政策支持尚未跟上行业需求。本应惠及全行业的增值税改革，却将酒店业排除在外，由于酒店无法获得进项税抵免，导致在现行税率下经营压力较大，这一政策痛点亟待解决。印度需将旅游业纳入优先发展产业，通过税收优惠、政策扶持，激活市场活力。

结语：从“值得一看”到“值得停留”的蜕变

印度拥有埃及般厚重的历史、新西兰般秀美的自然风光，以及一整个大陆级别的文化多样性，文旅潜力无需赘言。它无需重塑自我，只需正视短板、完善细节——让安全成为底线，让基建匹配野心，让服务传递温度，让每一位游客都能感受到“不可思议的印度”不仅是一句口号，更是真实可感的体验。

世界早已对印度的美景与文化心生向往，关键在于印度能否打破三重桎梏，完成从“值得一看”到“值得留下并再来”的蜕变。当印度真正实现“功能性”的完善，其文旅魅力自然会跨越国界，成为全球顶级旅游目的地。

作者简介：沙希·塔鲁尔（Shashi Tharoor），现任印度蒂鲁文南特布勒姆选区（人民院）国会议员、知名作家，曾任印度人力资源发展部国务部长，并曾担任议会信息技术常务委员会主席。

译者简介：曾浩，四川大学国际关系学院博士研究生；王宠，四川大学国际关系学院博士研究生。

本文译自《印度教徒报》2026年1月29日文章，原标题为《India,the beautiful—but first,India the functional》。