在北美市场做社交广告投放的商家明显感觉到，过去两年“便宜的社交广告”正迅速消失。eMarketer《2025年美国社交广告CPM预测》报告显示，2025年美国主流社交平台流量价格全面、系统性上涨，“低价流量时代”加速谢幕，广告投放从“流量生意”变成“意图生意”。

美国主流社交平台广告价格集体上涨

价格涨幅情况

到2025年第四季度，Meta旗下Instagram成为首个CPM突破10美元的社交平台，TikTok广告价格从年初的7.12美元涨至年末的9.86美元，单年涨幅高达38.5%，Pinterest同步进入高位区间且保持两位数增幅，Snapchat虽处价格洼地但也在缓慢爬升。

价格上涨原因及影响

 • 广告效率计量方式变化：平台不再鼓励盲目曝光，通过AI将预算引导向更可能发生转化的节点，考验品牌对创意、受众和转化路径的精细掌控。

 • 平台策略调整：平台有意限制无效广告展示，压缩冗余广告库存，推动自动化工具渗透投放路径，让广告投放更精准。例如TikTok即便面临政策不确定性，美国广告主支出未明显下滑，黑五实现单日破亿美元电商转化成绩，因其闭环更强、交易效率更高、内容电商化更深的平台结构获得了应有的市场价格。

平台趋势与关键数据

AI自动化投放推高价格

Meta的Advantage+等自动化工具重塑广告购买方式，虽意味着更高CPM，但因转化率提升，多数广告主认为值得。AI工具能更准确匹配人群、素材和时机，广告商对其“贵但见效”的路径接受度提升。

展示量与效率的转变

在Meta、Snapchat、Pinterest和TikTok上，CPM涨幅普遍超过广告展示量增幅，平台更在意广告能否被点击和转化，而非单纯的展示量。

各平台价格特点

 • Instagram：预计到2025年第四季度，Instagram将成为唯一CPM均值达两位数（10美元以上）的平台，超过Facebook，Reels的商业化表现起到关键作用。

 • TikTok：虽在美国市场命运未完全明朗，但品牌投放未减，黑五等节日节点广告需求强，与TikTokShop的交易能力有关，广告主愿意为“能卖货”的平台支付更高单价。

 • Snapchat：广告价格相对友好，涨幅远低于Instagram和TikTok，是目前CPM最低的平台之一，保持“克制”节奏。

价格上涨背后的逻辑

AI成为定价杠杆

各大平台加速推广AI自动化投放工具，CPM水涨船高。AI工具虽单价高，但能更准确匹配，广告主接受度提升。同时，视频广告普及和“漏斗底部”效果广告被广泛采纳，推高了整体CPM水位。

展示量与价格关系变化

大多数平台CPM涨幅明显跑赢展示次数增速，一方面是供需博弈结果，更多广告主争抢有限曝光资源致价格走高；另一方面反映平台策略转变，主动控制展示量，追求“展示质量”而非“展示数量”。美国社交平台用户增长放缓、使用时长即将触顶，除非开辟新广告位或场景，否则CPM上涨将成为维持收入增长的主要方式。

各平台具体情况分析

Meta

 • 价格与曝光情况：2025年第四季度，Meta平台平均每千次展示费用（CPM）将接近10美元，较去年同期抬升，月活跃用户每天看到的广告次数同比略降至73.3次，更高价格换来更少曝光，但广告主并未离场，因效果提升。

 • 广告分发逻辑变化：平台主动控制展示次数，AI驱动的投放方式重塑广告分发逻辑，同一条广告为不同人群生成不同版本文案，品牌需准备更多版本化素材，Meta的genAI工具为中小广告主提供创意自动生成能力，大品牌使用相对保守。

 • 广告主心态与担忧：广告主投放策略心态改变，从精耕细作小人群标签到愿意“撒大网”让系统判断受众边界，但对Meta全自动化野心有担忧，集中在数据使用边界和平台算法透明度上。自动化投放应用快速增长，手动定向广告主反而要为更高CPM买单，Meta通过策略调整与成本机制让转向自动发生。

TikTok

 • 价格上行与电商反哺：尽管面临禁令争议，广告价格未明显降温，CPM维持在两位数同比增长轨道上，预计年底前接近Instagram水平。TikTok通过自动化投放产品Smart +拉动预算回流，虽上线初期有争议，但广告主逐步适应。其广告成本低于Instagram但快速靠近，背后最大驱动力是电商，黑五TikTokShop在美国实现超1亿美元销售额，形成“从交易场反哺广告场”的增长逻辑。

 • 广告主心态：广告主心态稳定，即便平台有政策风险，品牌与代理商未大规模撤出，假日季投放热情更甚从前，TikTok的电商驱动、投放自动化、创意爆款机制对广告主吸引力更强。

小型社交平台

 • Snapchat：广告定价被悄悄甩开，CPM增长幅度远低于竞争对手，广告环境偏向“高频、低价值”，以展示量博规模，但流量“稀”，想买到精准的人需付出更高时间和优化成本，用户增长放缓、使用时长下降、商业产品缺乏突破，广告收入预期增速低，广告主开始衡量投入是否值得。

 • Pinterest：定位精准，用户购买意图浓度高、转化率稳，广告产品更贴近“低漏斗”，推出Performance +提升广告转化效率，每千次展示费用正逼近两位数增长，广告主仍然买单。

对营销人的提醒

社交平台向人工智能转向，广告系统重构，不确定性增加。CPM稳中有升，但受贸易政策、宏观经济环境等因素影响。AI是广告行业趋势，但很多产品迭代周期短，稳定性等还在初级阶段。广告主逐步接受平台自动化安排，但仍在观望。定价方向明确，平台希望广告主相信系统能找到“该被打动的人”。营销人员应保持机制敏感度，理解平台权力收回与新“默认选项”，在变动中保持主动。