当 “带货一姐” 薇娅试图通过 “谦寻超级会员” 小程序，国家市场监管总局与国家网信办联合起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（下称《意见稿》）重磅出炉。一边是主播们蠢蠢欲动的 “复出” 试探，一边是监管政策的全面收紧，直播电商行业正站在变革的十字路口，而违规主播们的 “复活” 美梦，或许将被新规彻底击碎。
6 月 10 日发布的《意见稿》堪称直播电商行业的 “监管重器”，七章五十七条细则全方位覆盖直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体。其中，最具震慑力的当属 “黑名单制度”—— 直播电商平台需将严重违反市场监管法律法规的直播间运营者和直播营销人员纳入黑名单，并杜绝其通过换账号、重新申请等手段 “曲线回归”。同时，监管鼓励平台间共享 “黑名单” 信息，构建起跨平台的联合惩戒网络，让违规者无处遁形。
除了 “黑名单”，《意见稿》对各主体的责任规范也细致入微。直播间运营者需实时公示销售主体信息，严格规范促销价格标注，杜绝虚假宣传；使用 AI 生成内容的直播必须显著标识，明确违规责任归属。直播营销人员服务机构要建立严苛的选品与审核机制，审核记录保存期长达三年。若违反规定，市场监督管理部门将处以一万元以上十万元以下罚款，情节严重者甚至追究刑事责任，监管力度可见一斑。
新规之下，曾因违规淡出公众视野的主播们 “复出” 之路愈发艰难。以薇娅为例，其丈夫董海锋此前通过抖音视频、“谦寻超级会员” 小程序释放 “复出信号”，小程序中 “姐姐同款” 商品热销、美妆专区商品售罄，一度引发 “借壳复出” 猜测。尽管谦寻控股紧急辟谣，但这一风波折射出头部主播对回归市场的迫切渴望。同样，东北雨姐现身高考考点、疯狂小杨哥团队戴头套直播、徒弟复播等举动，都像是在政策边缘的试探性 “擦边球” 。
值得关注的是，部分被封禁主播曾试图通过 “跨平台迁徙” 实现 “复活”，视频号成为热门 “避风港”。然而，《意见稿》明确鼓励平台共享 “黑名单” 信息，彻底封堵了这条 “曲线复出” 的通道。同时，各大平台也纷纷响应监管号召，快手整治养生内容违规交易，淘宝打击 AI 假图，抖音严管卖惨营销和售假行为，行业合规化浪潮势不可挡。
此次监管升级并非偶然。当下直播电商行业存在主体责任落实不到位、商品审核不严、质量意识淡薄等乱象，严重损害消费者权益。《意见稿》的出台，正是要从制度层面规范行业秩序，推动直播电商从野蛮生长走向高质量发展。对于违规主播而言，曾经换个平台就能 “东山再起” 的时代已然终结，若想真正回归，唯有彻底整改、重塑形象，否则等待他们的，将是被行业彻底淘汰的命运。随着新规逐步落地，直播电商行业即将迎来一场深度洗牌，未来的市场，必将属于合规经营、诚信带货的优质主播与平台。