哭哭马”意外走红，成为马年现象级玩偶，三天内订单暴涨300%；“马彪彪”飘逸不羁的发型圈粉无数，火遍全网……

2026年早春，中国消费市场迎来一场有趣的开局。这些爆红的生肖吉祥物，跳出了传统生肖形象的雄壮昂扬，自带几分“丧感”，而这份“不完美”，恰恰精准击中了当代人的情绪共鸣，折射出情绪消费的新风口。

今年初，在湖北、江西、重庆等多地省（市）长所作的政府工作报告中，“情绪价值”与“情绪经济”首次作为明确的政策关键词被写入。同时，北京大学文化产业研究院发布的2025年度文化产业十大热词，“情绪价值消费”亦赫然在列。

当“爱你老己”成为年轻人开年的口头禅，我们不得不正视：一个以情绪为纽带的消费新纪元，已然到来。

01 现象级情绪消费：从“哭哭马”到AI萌宠，治愈感撑起新风口

今年春晚，来自浙江义乌的50只“哭哭马”亮相，意外开启了马年情绪消费的热潮。这款马年主题公仔的走红，始于一次无心之失：原本设计的“笑笑马”，有一只被缝反了嘴巴，呈现出委屈巴巴的模样，像极了当代“打工人”疲惫又无奈的精神状态。这个“错误版本”在社交平台迅速发酵，引发大量网民争相求购，订单暴增之下，经营户紧急开设十多条生产线，全力赶工。

几乎在同一时间，山东美术馆的文创“马彪彪”也强势出圈。这款软陶小马脱胎于齐白石的画作《如此千里》，却跳出了传统生肖的雄壮设定，以“飘逸不羁、极具张力”的潦草发型，透着一股“被生活暴击后依然倔强”的气质，精准戳中了无数年轻人的心声，成为社交平台的“网红单品”。

“哭哭马”和“马彪彪”的走红并非孤例，2026年春节消费市场，传统年货的“C位”秩序正在被情绪消费颠覆。武汉江汉路步行街上，一款印着武汉方言“蒜鸟，蒜鸟，都不涌意”（算了，算了，都不容易）的“蒜鸟”玩偶，销量突破几十万只，成为当地现象级文化消费符号；成都春熙路的“AI黑科技新春派对”上，能感知情绪、互动撒娇的AI萌宠机器人“芙崽”，短短两天便售罄一空。

年轻人的社交圈里，情绪消费的身影更是无处不在。泡泡玛特推出的电子木鱼挂件，精准击中当代人“轻量化疗愈”的需求，隐藏款溢价超200%；虚拟世界中，“爱因斯坦的脑子”“好运喷雾”等看似无厘头的虚拟商品，成为年轻人缓解焦虑的“心理安慰剂”，只为图一份情绪慰藉。

这些看似“非理性”的消费行为，背后藏着清晰的消费逻辑：如今的消费者，不再执着于“这有什么用”，而是更看重“这让我感觉怎么样”。艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，中国情绪经济市场规模持续攀升，2024年已达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，情绪消费已成为拉动消费增长的新引擎。

（北京五棵松万达广场暖宠家店铺里，消费者正与宠物猫互动。新华网韩攀摄）

02 读懂情绪消费：马斯洛金字塔下的消费升级与供需变革

情绪消费的爆火，并非偶然，而是经济发展、需求升级与供给变革共同作用的结果。我们可以从心理学家马斯洛提出的“金字塔模型”，读懂这一消费趋势的底层逻辑。

马斯洛将人类需求分为五个层次，从下至上依次为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。在物质匮乏的温饱阶段，消费的核心是满足“穿衣保暖、食物果腹”的生理需求；而当我国进入中等收入国家行列，物质生活日益富足，消费需求的锚点开始向上迁移，人们不再满足于商品的实用功能，转而追求享受型、发展型消费，情绪消费恰好契合了这种需求升级。

从经济规律来看，国际经验表明，当人均GDP达到1万美元时，居民服务性消费需求会大幅增加；当人均GDP达到1.5万美元左右，消费结构将加快从商品消费主导向服务消费主导转变。当前，我国人均GDP已稳步提升，消费者追求情绪价值，成为经济发展过程中的必然现象。

供给侧的变革，更是为情绪消费的爆发提供了支撑。在产能过剩、产品同质化严重的当下，单纯的价格战早已难以为继，“情绪价值”成为商家实现差异化竞争的关键。一方面，当商品的功能边际效益递减，能打动消费者的不再是冰冷的参数，而是温暖的“感觉”——一杯奶茶的竞争力，可能在于杯子设计能否满足社交分享需求；一家酒店的吸引力，可能在于能否提供宠物友好的贴心服务。

另一方面，传统商品消费是“买完即止”，而情绪消费是“买完才开始”。一场脱口秀、一次付费倾诉、一次沉浸式手作体验，产品本身就是一段情绪体验，商家卖的不是实物，而是一段时间内的情绪慰藉。这种“体验式消费”，恰好填补了当代人情感需求的空白。

更值得关注的是，情绪消费的爆火，离不开算法的助推。在传统时代，情绪共鸣往往局限于熟人圈子；而在算法时代，一条15秒的“哭哭马和我一起哭”短视频，能在24小时内触达上亿用户。当情绪共鸣达到临界点，购买相关商品就成为人们表达情感认同的方式——数据显示，“哭哭马”爆火的72小时内，相关社交话题讨论量与电商平台搜索量呈现高度正相关，算法让情绪消费实现了“快速破圈”。

此外，“轻量化疗愈”的消费逻辑，也让情绪消费得以快速起量。快节奏的都市生活中，大多数人无法停下脚步进行深度疗愈，而几十元的“哭哭马”、百元左右的“马彪彪”，以“低门槛+高共鸣”的特点，成为人们高频次、低成本缓解焦虑的出口，这也是情绪消费能够迅速渗透日常生活的重要原因。

（浙江嘉兴南湖区的一家泡泡玛特门店。新华社发）

03 省长们的关注：情绪经济如何成为提振消费的新抓手？

今年，湖北、江西、重庆等多地省（市）长将“情绪价值”“情绪经济”写入政府工作报告，这背后，是地方政府对消费结构升级的敏锐洞察，更是对“提振消费”这一核心目标的主动回应——消费政策的范式，正从过去简单的发券补贴、以旧换新，转向对消费主体深层情感需求的系统性回应。

盘古智库高级研究员江瀚表示，布局情绪经济，是地方政府顺应消费结构升级、激活内需潜力的战略选择。情绪价值为商品附加了文化属性，能显著提升产品的溢价能力和市场竞争力；同时，情绪消费直接催生了演艺经济、谷子经济、票根经济等新型服务业态，填补了文旅、休闲、社交等领域的情感消费空白，有效释放了被压抑的消费潜能，为构建以国内大循环为主体的新发展格局提供了强劲动力。

各地已经开始行动，结合自身特色布局情绪经济：江西深挖陶瓷、中药等经典名品的文化内涵，打造国潮经济新业态，让传统文化承载情绪价值；贵州创新非遗夜市等主题场景，为消费者提供沉浸式手作体验，以场景化消费传递情感共鸣；深圳在后海—深圳湾等商圈打造“懂年轻人”的商业标签，通过策展式零售、主理人店铺，精准链接Z世代群体的情绪需求。

江瀚进一步指出，在全球经济格局深刻调整的背景下，谁能更好地满足人类深层次的情感需求，谁就能在未来的国际竞争中占据主动。各地将情绪经济纳入规划，通过政策引导和要素集聚，孵化具有核心竞争力的新兴业态，既能形成差异化竞争优势，也能为消费增长注入新活力。

但不可忽视的是，情绪消费的爆发式增长，也伴随着成长的烦恼。当前，情绪消费市场存在产品同质化严重、价格虚高、行业标准缺失等短板，同时面临监管滞后、供需错配等堵点，部分商家甚至利用消费者的焦虑情绪，制造“情感陷阱”，扰乱市场秩序。

要让情绪经济健康发展，需要消费者、商家与监管部门三方协同发力：作为消费者，要守住理性边界，剥离营销滤镜，区分真实情绪需求与伪需求，避免盲目跟风消费；作为商家，应恪守商业伦理，拒绝焦虑营销，真正聚焦消费者的情感需求，提供有价值的产品和服务；作为监管部门，需加快完善相关法律法规，加大对新兴消费领域的监管力度，规范市场秩序，对违规行为严惩不贷。

“十五五”规划建议明确提出“大力提振消费”“扩大优质消费品和服务供给”。从“哭哭马”到“马彪彪”，从AI萌宠到电子木鱼，情绪消费的爆火让我们深刻认识到：提振消费，不止于发券补贴，更在于读懂人心。当“爱你老己”成为新一代消费者的情感底色，每一次为情绪买单，都是在为经济注入温度，为市场增添韧性——而这，正是省长们关注情绪消费的核心原因。