去年3月，作为中国知名燕窝品牌，燕之屋高调官宣万科集团创始人王石担任其品牌代言人，为新品“总裁碗燕”站台，一时之间成为媒体和网络广泛关注的热点。
一年之后，王石因其它事件陷入舆论热议，燕之屋则在业绩层面明显承压。上个月，燕之屋发布了2025年财报，数据显示，其全年收入为20.01亿元，同比下降2.41%，结束了连续六年的增长态势。
在此背后，燕之屋试图“男女通吃”的发展路线受到多重挑战，可以说，遭到现实“狠狠打脸”。当然，这并非燕之屋单个品牌的遭遇，而是整个燕窝市场尤其是高端燕窝市场的困局。
2025年，是燕之屋“二次创业”战略攻坚年。也是在这一年，燕之屋请王石出马，推介“总裁碗燕”，以求拓展高净值精英男性滋补市场。
一、转向男性市场：燕之屋的无奈之举
燕之屋为何要将目光投向男性精英？要知道，在很长时间里，燕窝的主流消费者都是女性。这一点，从燕之屋选择的代言人便可一窥端倪，从2008年邀请刘嘉玲代言开始，后来又邀请林志玲、赵丽颖、金晨、巩俐等女星担任代言人。
2024年，燕之屋改变策略，邀请王一博担任代言人，和巩俐“组队”，一起为品牌助力，吸引女性消费者的注意。然而，当年的业绩促使燕之屋再度调整。简单来说，2024年，燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%，归母净利润1.56亿元，大降20.86%。在媒体看来，“巩俐+王一博”的代言人组合没能奏效，使燕之屋首次交出了营收增速个位数、归母净利润负增长的财报。
正是在这种情况下，燕之屋瞄准男性精英，希望把燕窝卖给“霸道总裁”。2025年3月，成为燕之屋品牌代言人之时，王石晒出燕之屋品牌广告，并写道：“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”
与此同时，燕之屋发布官方海报，凸显王石“8848米雪峰淬炼体魄极限、40载商海博弈决策巅峰”的霸总特色，再结合王石同款礼盒3168元/盒的售价，针对男性精英消费者，形成了一个较为完整的营销链条。
二、代言失效：“总裁碗燕”遇冷，男性市场难破局
燕之屋没少发力，孰知现实很骨感。刚开始，“总裁碗燕”有不小热度，但不管是最初，还是一年后的今天，销量都没能真正打开。4月17日，「商业评论零售现场」注意到，在燕之屋天猫官方旗舰店，“总裁碗燕”的售价仍然是3168元/盒，已售量却仅有72单。
而从官方态度看，2025年财报中，燕之屋没有披露“总裁碗燕”产品销量，对王石代言也没有重点提及，从侧面折射出瞄准男性精英这一打法的失效。
对于上述结果，从男性消费者的角度看，其实不难理解。消费者调研数据显示，男性消费者更倾向于选择护肝片、维生素等功能明确、见效较快的产品，对“总裁碗燕”强调的“八重滋补”“每天一碗能量满满”“助力新高度，成就每一个挑战”等不大买账。
何况，对“滋补溢价”敏感度比女性高得多的男性消费者而言，一盒3168元、一小碗（158克）500多元的高价即是一道劝退之门。对此，一位网友发帖直呼：“这价格不亲民，营销大于实际，消费者得多留个心眼。”事实上，无需网友呼吁，男人难以带来市场增量，已逐渐成为燕窝市场的某种共识。说到底，燕窝品牌们还是需要挖掘女性消费者的需求，努力夯实自身的基本盘。
三、基本盘动摇：女性消费主力撑不起存量
女性消费者作为燕窝产品的基本盘，从一开始就如此。而且，最初也是走高价或高端路线。据文化学者郁震宏撰文称，燕窝成为滋补珍品，历史不算悠久，清代以前，记载很少，清代以后开始流行，成为新贵。彼时，不仅皇帝用来赏赐大臣，还是贵族宴席的必备，价格也一路飙升，到《红楼梦》时代，燕窝的斤价已高达十两银子左右。清朝末年，上等燕窝，斤价需三十至四十两白银。
在《红楼梦》中，薛宝钗给体弱多病的林黛玉拟定的治疗方案中，就有燕窝粥，“若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的”。一句“最是滋阴补气”，将燕窝与女性消费者深度绑定，不说清朝，就是现在，女性也是燕窝消费的主力。
尚普咨询2025年的调研数据显示，在受访消费者中，女性消费者牢牢握住燕窝品类的方向盘，26岁至45岁中青年女性更是核心油门，“她们不仅为自己下单，还为全家和朋友圈‘代购’健康与面子”。
既然女性消费者是主力，深耕这一市场，燕窝品牌照样有向前进击的底气，问题在于，这份“底气”越来越弱。
首先，燕窝向来是个低频生意，复购率低。举个例子，在尚普咨询的调研中，90后杭州用户Lily表示，“以前买燕窝是婆婆催着炖给怀孕的我，现在轮到我给闺蜜挑‘开工回血礼盒’。”即使自己生三胎，即使每年开工都给闺蜜送燕窝，复购也很低。
其次，在当前消费和市场环境下，消费者越来越理性，对燕窝产品的要求有增无减。市场调研机构久谦中台发现，导致燕窝用户离开的核心原因是“体验像糖水”，也就是说，体验降级，甚至产生无效感，用户不断流失。另一方面，从品牌和商家的角度看，有些品牌和商家为了降低成本，把燕窝做得像糖水，短期吸引了消费者，但长此以往，用户将永久流失。
第三，从2023年到2025年，燕窝销量有所增长，均价却下降了5.6%，用久谦中台的话来说，燕窝慢慢跌出了“轻奢礼品”的心理价位。对燕之屋而言，如果说低频、理性等消费者因素松动了它的基本盘，那么，“轻奢礼品”心理价位的天花板下移，就不只是松动基本盘了，而是进一步动摇。
对于这一点，燕之屋坦承，在宏观消费结构调整影响下，高端消费品需求放缓，对公司所处的高端滋补用品赛道影响更大，且燕窝产品历来属于非刚需产品范畴，消费客群相对有限。业绩为此提供了佐证。2025年，作为燕之屋营收基石的纯燕窝产品，带来17.77亿元的收入，占总营收88.5%，同比下降1.35%，核心品类已明显触及增长天花板。这也意味着，女性消费者不但撑不起存量，存量还在一点点瓦解。显然，这是燕之屋需要直面的困局。
四、自救之路：收缩成本+场景拓展，难破行业困局
男人带不来增量，女人撑不起存量，燕窝行业正在加速淘洗，迈入“大变局”时代。就整个燕窝行业来说，“轻奢礼品”心理价位的天花板下移带来的影响是全方位的。一个明确的信号是，燕之屋没有持续聚焦纯燕窝产品，转而探索“燕窝+”及“+燕窝”等创新产品，面向年轻群体，试图打造新的增长引擎。
这之中，燕之屋近年开发了燕窝粥等产品，瞄准早餐代餐、下午茶轻享、零食化三大消费场景。看起来，这是在男性消费增量之外探索另一种增量，也就是让燕窝不再以“滋补”为核心，而是“更像食品”——如果能“更像食品”，低频或非刚需的短板不就解决了吗？
客观而言，在燕窝行业“大变局”时代，上述探索颇有必要，但结果表明，要让消费者持续买账，绝非易事。燕之屋数据显示，在燕窝粥的推动下，2024年，燕之屋“燕窝+”及“+燕窝”产品收入大增63.31%，但2025年，增长势头无法持续，这部分收入约2.16亿元，同比下降6.90%。
绕是如此，燕之屋仍然在大力拓展燕窝的消费场景，比如推出燕窝肽天然含锶水、燕窝益生菌粉、燕窝核桃乳及蛋白粉等，还打造“燕屿新茶”，通过“茶饮+燕窝”的组合降低消费门槛，契合天花板下移的行业之变，进而培养年轻消费者食用燕窝的习惯。
产品之外，燕之屋是“能省则省，应省尽省”。2025年，燕之屋的销售成本同比下降10.36%至9.3亿元，研发开支同比下降10.63%至0.26亿元，销售及经销费用在多年持续增长后，也首次掉头向下，同比下降1%至6.64亿元。其中，人员也进行了优化。截至2025年末，燕之屋拥有1635名员工，较2024年末的1869名减少234人，减幅达12.52%。
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪直言，本质上，这是燕之屋“从规模扩张转向利润优先的被动调整”。
并不让人意外的是，当王石为“总裁碗燕”带不来增量，仅约6个月后，燕之屋品牌代言人变成了朱一龙，后者担任燕之屋全球品牌代言人，还是与巩俐“组队”。
五、结语：应变之下，考验仍在
试图“男女通吃”也好，拓展消费场景、降低成本也罢，显而易见，近几年，燕之屋一直在努力应变。只是，在市场博弈中，最难的是深度洞察、快速适应消费者的变化，而在燕窝行业，加码日常消费、“智商税”质疑挥之不去，都增加了品牌发展的难度系数。接下来，燕之屋面临的考验无疑将更加严峻。
参考资料：
1.《增利不增收，燕之屋的焦虑与自救》，北京商报
2.《2026燕窝行业白皮书（下）：概念营销失效，直播带货失灵，如何拯救燕窝行业的低复购？》，久谦中台消费
3.《燕之屋，勒紧裤腰带求增长》，斑马消费
4.《燕窝：从<红楼梦>说起》，懒下楼