7 月初的一个傍晚，上海青浦山姆地下二层，莉莉把车倒进最靠近电梯的车位。她推着大号购物车，像往常那样先绕到冰柜，再直奔零食区。那张价值 680 元的卓越会员卡已续费到第三年，她早已习惯 “闭眼买”，只因 “山姆不会出错”。直到逛到货架上堆积如山的好丽友派前，她猛地刹住了车 —— 蓝黄相间的价签上标着 49.9 元，这个普通超市常见的品牌，竟是她第一次在山姆见到。
就在莉莉困惑的几天里，社交媒体已炸开了锅。7 月 15 日，山姆因上架好丽友派、卫龙辣条等大众超市常见商品，引发众多会员不满甚至愤怒。会员们质疑：山姆的选品策略要从 “独家” 转向 “大众化” 了？作为紧急公关，争议最大的低糖好丽友派当晚从山姆 App 下架，但会员并不买账。下架前，这款号称 “减糖健康” 的派已收获 300 多条差评，有消费者愤怒留言：“宣传减糖，结果甜到齁嗓子。”
“谁能想到，山姆会因为一盒好丽友派被骂上热搜？” 莉莉感叹。逛山姆、开市客这类会员制仓储超市，早已成为新中产的生活方式。人们愿意每年支付不菲会员费，图的本是 “别处没有” 的惊喜好物。如今惊喜成了楼下货架同款，好丽友、卫龙排排站，续费时，手指难免犹豫。
选品失焦，会员制名不副实
消费者的愤怒并非针对好丽友本身。老会员艾奇感受最直接：当了 5 年卓越卡会员，常买的太阳饼、低糖蛋黄酥早已消失，曾经抢破头的爆款下架，取而代之的是便利店随手可买的品牌，心里愈发不是滋味。
据核实，引发争议的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕等实为山姆 “特供款”，比如低糖好丽友派号称减糖 80%、加浓可可、0 反式脂肪，看似符合 “严选” 门槛。但老会员们别扭的是：花几百元办卡，面对这些品牌却觉得 “不山姆” 了。一位会员直言：“260 块会费不是给不起，图的是山姆帮我们筛掉到处能买的东西。要是守不住这个基本盘，明年何必续费？”
山姆能火多年，靠的是 “花钱买选品” 的逻辑。原中国区 CEO 文安德掌舵时，将商品种类从数万砍至约 4000 种，2016 年首次涨会费吸引愿为品质付费的用户，成功建立 “中产俱乐部”。从澳洲牛排到网红瑞士卷，从 Member's Mark 到独家货，山姆靠 “精挑细选” 造梦：在这里花钱买的是品质、省心和 “不一样”。数据印证其成功：2024 年山姆营业额破千亿元，会员费超 13 亿元占总收入 15%，卓越卡老会员续费率 92%，撑起六成生意。
但如今，选品争议拆穿了中产幻梦。当卫龙、徐福记等超市常见品牌被包装成 “特供”，甚至盼盼用拼音 “PANPAN” 隐身，会员们愤怒了：260 元买来的 “品质生活” 被稀释，还感受到 “背刺感”。社交媒体上抱怨选品 “看不懂” 的声音越来越多，有用户晒单对比：89 元的网红麻薯消失，新上架的 69 元徐福记糕点配料多了三种添加剂。艾媒咨询报告显示，消费者对 “独家性” 和 “健康属性” 要求日益严苛，山姆避重就轻的选品策略，让其摔了跤。
增长压力下的战略迷失
山姆缘何犯此低级错误？一半因自家策略调整，一半受大环境所逼。零售圈的 “千亿魔咒” 显现：规模达千亿后，供应链、品控、运营成本挑战加大。加上消费者捂紧钱袋，依赖中产的山姆增长压力陡增。
尽管山姆会员数从 2022 年 500 万增至 2024 年近 900 万，但会员平均价值成谜。沃尔玛自 2023 年起未公布单客利润或年均消费，2022 年会员年均消费 1.3 万元成最后可查数据，增长故事与真实盈利间出现真空。
当中产消费力增长存疑，山姆悄悄放下身段，推出 “穷鬼三件套”（24.5 元 30 枚鸡蛋、17.9 元 2 升鲜奶、24 元 8 个贝果），试图将 “边缘户” 变成铁杆粉丝。2025 年初山姆换帅，新掌舵人 Jane Ewing 加速本地化，开店提速至每年 8 - 10 家，方向下沉至二三线甚至县级城市，还拆分华东大区赋予一线更多决策权。
欲戴王冠，必承其重。一边是高端光环，一边渴求更多 “普通钱包”，山姆在压力下尝试 “摘王冠”，却走进定位夹缝。急扩地盘、拉新会员的过程中，选品撕裂引发连锁反应。
此前，山姆供应链已频亮红灯。2024 年 9 月 10 天内曝 5 起食品安全问题，2025 年牛奶喝出塑料片、牛肉饼含橡皮筋等事件频发，黑猫投诉平台相关投诉超 1 万条，涵盖奶粉异物、食品发霉等。本地化加速本正常，但牵手曾 “中外双标” 的好丽友，或对卫龙、盼盼 “去品牌化” 包装，不仅易被看穿，更丢失严选信任。
会员制零售核心是 “信任”。过去五年，数百万会员是山姆最深护城河。消费者付会员费图的是 “闭眼买” 的安心，对品质下滑容忍度极低。身处增长与品控夹缝，山姆最需补实供应链和品控短板。守不住品质命根子，跑得越快，摔得越狠。毕竟，信心建立难，崩塌只需一瞬间。