一、婚礼消费观念转变，婚纱市场遇冷

（一）传统婚礼“排面文化”盛行

在过去，婚礼被视为人生大事，“排面文化”是婚庆行业默认的消费密码。新人会在接亲车队、婚纱礼服、宴席桌数、三金首饰等方面不计成本地追求奢华。比如准新人杨枝的表姐，婚礼时准备了订婚服、晨袍、出门纱、迎宾纱、仪式纱、敬酒服等近10套服饰，加上拍婚纱照租赁的服装，一人就备了近10套行头，仅服饰一项支出就接近3万元。

（二）年轻人消费观念转变

随着结婚率持续走低，“90后”“00后”成为适婚主力军，他们不再盲目追求婚礼排场，更注重性价比与实用性。杨枝决定对婚礼服饰进行极限压缩，选择简约婚纱搭配百元裙子。如今越来越多年轻人在婚礼服饰上“精明消费”，会在社交平台对比价格，选择租赁或二手婚纱，还会重复利用礼服。

（三）婚纱市场货品走向变化

苏州虎丘婚纱城的商家刘真感受明显，以前店里销量最好的是重工婚纱和公主纱，现在轻婚纱和简约款受欢迎。客户更务实，会考虑衣服未来是否有穿着机会，素净的缎面婚纱销量攀升，带有日常穿着属性的轻婚纱也备受青睐。同时，结婚率降低使“婚纱礼服馆”进货频次减少，刘真的销售业绩受到冲击。

二、婚纱城老板的焦虑与困境

（一）生意从火爆到冷清

2015年虎丘婚纱城开业后生意火爆，形成A、B、C、D四个区，总建筑面积约30万平方米、超700个铺位。这里曾是占全国婚纱产量70%、东亚及东南亚最大的婚纱产销基地，是婚礼行业的“风向标”。但如今，随着年轻人结婚意愿降低，市场需求剧烈变化，老板们陷入焦虑。

（二）曾经的“乱象”成隐患

过去婚庆行业追潮流，婚纱上新速度快，导致过气款式积压。虎丘婚纱城租金一路高涨，顶峰时300平旺铺年租金超50万元且每年上浮。价格不透明，大客户多为各地礼服馆、婚纱店，老板们“随心喊”价。试纱费也没有标准。这些在生意兴旺时不愁卖的问题，在市场遇冷后成为沉重负担。

（三）恶性竞争加剧

为应对市场变化，老板们陷入恶性竞争。没有生产工厂的店铺“跟随”爆款低价出售，导致“同质化”现象严重；有设计团队和工厂的店铺为避免“价格战”疯狂上新，一个月上新一次，设计雷同，甚至出现贴牌现象。

三、老板们的艰难出路探索

（一）展销会碰壁

商家们首先涌向展销会，但现实残酷。虎丘婚纱城主要面向亚洲市场，各国结婚人数下降，消费能力高的国家结婚人数少，且展位费高，同行竞争激烈，效果不佳。

（二）零售困难重重

零售是老板们尝试的另一条出路，但“价格不透明”的历史问题、价格战以及店员“叫价权”让这条路举步维艰。备婚新人滕倩在婚纱城选购时，发现砍价难拿到低价，不同店铺同款报价悬殊，电商平台价格更低，还存在货不对板、纠纷多等问题，消费者更倾向于网络平台购物。

（三）手工定做和小众市场难走通

“手工定做”是一些旗袍店的选择，但订单少、单价高，且只是少数店铺能走通的路。“婚纱城的店”对这些合作师傅和设计师来说更像是展示平台，这条路不适合大部分老板。

（四）品牌与流量竞争激烈

“品牌”或“流量”成为老板们的救命稻草。虽然婚纱城早期引进的婚纱有品牌，但缺知名度。老板们做账号、打广告、引入主播、和买手合作，但网络竞争大、价格公开，只能压低价格销售，最终线下顾客更不满意，陷入恶性循环。

老板们表示不敢停下来，尽管面临诸多困难，但为了生存只能咬牙坚持，在困境中寻找一线生机。